第48章

                                    “牌在眼中”解决的是“知”的问题，广告也好，陈列也好，游说也好，进入消费者的视线是品牌的第一步功夫。“牌在手中”解决的是“行”的问题，卖也好，赠也好，尝也好，进入消费者的生活是品牌的第二步功夫。“牌在心中”解决的是“信”的问题，履诺也好，认证也好，公益也好，进入消费者的信念是品牌的第三步功夫。没有品质，不足以在消费者的认知树上“筑巢栖凤”；没有文化，不足以在消费者的信念堂中“万佛朝宗”。

            

            

            蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”

            

            

            【原理】从品牌传播的规律看，知之深才能爱之切。企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。

            

            【案例】广告片的新闻制作法

            历届央视标王中，“新闻腿短，广告腿长”的，多遭厄运，如秦池。

            海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。

            蒙牛投入31亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。让我们看看2003年1~10月份乳业队友们广告投入的相关数据：

            长富牛奶投入广告费092亿元，占销售收入的30%；

            完达山投入广告费108亿元，占销售收入的10%；

            娃哈哈投入广告费241亿元，占乳品销售收入的9%；

            蒙牛投入广告费374亿元，占销售收入的89%；

            伊利投入广告费427亿元，占销售收入的87%；

            光明投入广告费217亿元，占销售收入的55%；

            三鹿投入广告费231亿元，占销售收入的54%。

            世人公认蒙牛善于造势，“造势”的主要副产品其实就是新闻。

            在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。杂交产生优势，边缘诞生奇迹。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，有前人说过：“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识有控制地树立品牌形象。

            例如：蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。

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