第45章

                                    品牌决胜市场。如何把握市场特点，打造强势品牌，已经成为企业家们最为关注的问题。谁率先在消费者心里“铺货”，谁将获得领跑先机。

            先红曾经作过一个演讲——

            

            

            央视帮助企业在消费者心里铺货（节选）

            品牌不只是商品，媒介不仅是收视点。品牌就像承诺，使人信任、喜欢、放心。我们把品牌划分为两类，一类是炫耀性品牌，另一类是非炫耀性或者说自我满足品牌。炫耀性品牌如名牌手表、汽车、服装，不管你感觉到还是没感觉到，消费者消费这一类品牌的时候，实际上给别人看的成分更多。另一类非炫耀性的，像蒙牛牛奶、可口可乐，能使消费者信任、喜欢。

            媒介也不仅仅是收视点!媒体影响力营销的开始预示着媒体也从单一的产品竞争，向品牌竞争过渡。中央台提出“媒体影响力”的概念，实际上是进一步强化它的品牌地位。媒体也是有品牌的，选择中央台不仅仅是选择收视点。品牌要经历一个知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度的成长过程，媒体有权威性，创建品牌的过程中就有可信度。

            企业应该具有强烈的宣传意识。有效利用媒体，特别是利用高端传播资源平台进行宣传。

            我认为中央电视台实际上等于：收视点+信任度+渠道建设+发财机会+……

            一些企业的朋友经常探讨，如何把央视平台利用得更好？

            首先是怎么看待中央台。我觉得中央电视台作为一个媒体平台，也是有品牌的，它的品牌在于：在许多经销商、消费者心目中有一种潜移默化的作用，不仅仅是收视点的问题，比如说它的通路建设。实际上你在中央台投广告的时候，由于你的产品市场覆盖率不高，这个时期你可以很大力度地投放广告。但是这个前提是，市场的拉动需要时间。根据产品性质，以及销售部、市场部的运作能力，可能是两个月、三个月以后，才有更大的效果。因为大家都看到你的广告，到处买不着你的产品，或者是消费者看到了，去终端要，终端的零售商反馈到分销商那里，分销商反映到总经销那里，这也有一个过程。

            利用好这个平台，应注意以下这些方面。

            第一，对于渠道建设会形成强大的拉动作用。在经销商的心目中，只有少数企业能上得起，而且上中央台就给经销商发出了一个信息：说明这个企业开始要做全国市场。

            第二，能够使消费者产生高度的信任度，对品牌的提升大有益处。在中央台投得起广告，消费者会觉得更加权威可信。如小肥羊在中央电视台投放广告后，全国的加盟电话每天有四五十个。

            第三，能够拉动企业快速成长。快速成长的案例很多，像统一润滑油，事实上这个企业在行业内并不一定是第一，但是在消费者心目当中，即心智资源中是第一；再如利郎，在中央电视台投放广告后，从第十五位上升到第五位。

            其次，中央电视台的品牌拥有巨大势能与推动作用。

            大活动、大事件历来是观众最关注的看点，其关注度高、参与性强、受众面广，使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高，因而，围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴涵着难得的广告商机。

            中央电视台作为国家电视台拥有许多独家资源。对于央视资源所带来的机遇，一定要有敏锐的感觉，迅速捕捉那些千载难逢的机会。

            在事件行销中，中央电视台成为众多企业投放广告时的首选对象，就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌
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