第44章

                                    

            

            2.与央视结盟，与巨人同行

            毫无疑问，6年来，蒙牛的广告主要投在了中央电视台，可谓“情有独钟”；而中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。

            央视是一个特殊的舞台。郭振玺说：“我这四年成功的探索和摸索，总结出来，央视的价值核心就是影响力。如果简单用数据和地方台比，可以比较。但央视价值的影响力是无法比较的，央视影响力的形成是历史赋予的、社会赋予的、政府赋予的，是中央电视台努力获得的。这也回答了为什么中央电视台的广告这么热。中国电视台有级别之分，中央电视台是国家的媒体，与此地位相适应配置了很多资源，比如重大新闻的首发权，国际新闻的首发权。“神舟”五号惟一的记者就是中央台的记者；还有十六大，现场转播的只能是中央台，还有世界杯、奥运会这样的资源垄断权。国际奥委会出让转播权有一套规定，必须是当地覆盖面最大的媒体，这就是央视。垄断性的资源在经营的时候就有资源的附加影响力在市场上起到激活的作用，它的外延和效果更加庞大。”

            这些宝贵资源往往成为蒙牛进行事件营销的点，由这些点，连成品牌资产的线。

            从2002年至2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。

            2003年，蒙牛与中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。

            “非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；伊拉克战争期间也是如此；“神舟”五号发射时更是如此；2005年四五月份，连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”，蒙牛也是第一个把握广告机会……

            可以说，与主流媒体的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。

            要做高端品牌，就得依靠高端媒体。这一点，连进入中国市场的国际大品牌也有了日益深刻的体会。许多国际品牌，过去在中国一贯沿用其母国做法：货铺到哪，广告就做到哪。现在，在认识到中央电视台的战略地位后，它们点燃了与国内企业的媒介争夺战。2004年，宝洁成为第一个来自国际阵营的央视“标王”，就是这一争夺战升级的标志性信号。

            

            

            3.打造产品品牌的“三张通行证”

            2002年3月，蒙牛人撰写过一篇题为《“三元辐射”推进品牌战略》的论文，其中，第一部分提出了“打造产品品牌的三张通行证”的观点，由此可以看出蒙牛对媒介影响力的认识——

            “子牌”辐射：“产品品牌”是“基因”

            从大品牌影响小品牌的角度看，“地区品牌→公司品牌→产品品牌”是“家族→母亲→儿子”的关系。

                    从小品牌影响大品牌的角度看，“产品品牌→公司品牌→地区品牌”是“种子→森林→气候”的关系。“产品品牌”缺乏竞争力，犹如种下一粒“秕子”，“秕子”是不能收获的。

                    产品品牌的打造，在品牌战略中具有基础性。那么，怎样打造产品品牌？三张通行证必不可少。

            （1）第一张通
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