第36章

                                    

            为什么用消费者，而不用航天员？因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星？可以。但明星人人认识，反而会让人的思维偏离航天员。用消费者，拉近了距离，有亲和力。

            “奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——①为中国喝彩；②我也要当航天员。理——①强壮中国人；②航天员喝的牛奶我也喝。

            所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。

            这就是张治国通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”：一个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”（法）。

            

            

            6.龙腾九州

            

            2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神舟”五号冲天而起。

            在距离现场1000米的地方，蒙牛高层领导杨文俊、孙玉斌、孙先红甚至能够闻到火焰的气息。狠命地抓拍。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，孙先红连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。

            火箭升空，防护层脱落的时候，大家吃了一惊！

            火箭二次点火的时候，大家又吃了一惊！

            后来知道那是“防护层脱落”、“二次点火”，那时哪里知道，只觉得心脏“嘭嘭嘭”地狂跳。

            飞船消失在茫茫太空中。不久，传来发射成功的消息。

            这是不平静的一天一夜。世界的焦点在中国，中国的焦点在飞船！

            16日凌晨2点，牛根生总裁就打开电视机，锁定航天事件，候着。是啊，他哪里睡得着。载人航天上系国家，下系黎民，而今又与蒙牛的命运紧紧联结在一起。

            40多个城市的候车亭广告在那儿等着。近万家超市的宣传物料在那儿候着。几百家报纸的广告版面在那儿搁着。印好的包装也在那儿躺着。千军万马在全国的角角落落里待命……而这一切，前进还是撤退，欢呼还是哭泣，都将在黎明时决定。当然，比起国家民族的大业，蒙牛的事业又显得微乎其微。

            电视直播中，6时许，当返回舱进入大气层的时候，电视突然停播两分钟——这正是与大气层激烈摩擦产生“黑障”失去信号的当儿——不明就里的老牛，呼吸急促了，心跳加速了……老牛的压力是双重的……当画面再次出现，航天英雄杨利伟从返回舱里安然走出时，老牛惊叫着跳了起来！

            后来见到杨利伟时，牛根生满怀感情说：“利伟啊，不瞒你说，我是你的老哥。除了你的爸爸妈妈，你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友……在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情最关心，因为在你身上寄托了我们那么多蒙牛人的心血，还有我牛根生的个人价值的实现。”

            2003年10月16日6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！

 
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