降低“支付痛苦”

   
    ☉周欣悦
    研究者发现，人们在付钱时会有即刻的痛苦感，这种痛苦被称为“支付痛苦”。它会减少人们从消费中得来的喜悦感。比如，你去一个很美的地方旅游，本想乘坐出租车好好欣赏一下窗外美丽的风景，可是这个地方的出租车收费很贵，每看到计价器的数字变动，你就会心疼自己口袋里的钱。这样一来，你就再也没有心情去欣赏窗外的风景了。
    如果坐出租车是先付钱，你就不会有这种感受了。你付了钱，现在的任务就是要让你花的钱物有所值，所以你要尽情享受。
    但是，如果你购买的不是一次体验，而是一件物品，例如一台洗衣机，那就不一样了。因为洗衣机在购买后很长一段时间都能给你带来好处，所以在购买后再付款也没关系。在这台洗衣机给你带来好处的同时，你也在为它付钱。你会将付钱时的痛苦和使用时的效益直接对应起来，觉得合情合理、物有所值。
    另外，为出售体验而收费时，不但要注意先收费，也要注意收费次数不能过多。例如，你去一个老式游乐场玩，结果发现玩任何一个项目都要单独收费，你可能就玩得没有那么愉快。每一次付钱都让你感到心疼，所以玩得也不会太愉快。这也就是为什么迪士尼乐园把按活动收费改为入场收费。
    越来越多的商家采取合并收费的方式。例如电影行业，以前租赁录影带不但要按出租次数收费，而且针对过期不还还要罚款。
    奈飞公司（美国流媒体播放服务商）诞生之后所采用的定价模式与之前的完全不同。消费者只需要支付月费，就可以在一个月内享受无限次数的影片租赁服务。
    国内视频网站也效仿这样的收费方式，同时也保留了每部电影单独收费的选择，也就是用户可以选择每观看一部电影就付一次费。比如，观看单部电影用户需要付费5元～6元，但是一个月的会员费才19.8元。显然他们更加希望用户成为包月会员。这是为什么呢？因为他们并不希望用户按次付钱。如果用户每次看电影付5元，那么用户就会斤斤计较，看完一部不好看的电影就会觉得不值得。而用户购买了会员服务后就不会这样了，他们每体验一次就有一种自己赚到了的感觉，就算看了一部烂片也无所谓。另外，会员付费制还能提高用户的使用频率和忠诚度。用户成为会员后，若一部电影都没有看过，就会觉得很亏，会尽量抽出时间看两部。
    那为什么餐厅大多是先吃饭后付钱呢？也有一些餐厅是需要先付钱的，而这些餐厅一般是廉价的快捷餐厅。这又是为什么呢？这取决于餐厅想跟你建立的关系是功能关系还是感情关系。如果一家餐厅是功能性的，只是给你填饱肚子用的，那么它就不需要跟你建立感情关系。你一点完餐，他们就要你付钱。但是，高级餐厅希望跟你建立感情关系，希望你对他们有所依恋，成为他们的常客，如果你一点完餐就要你付钱，那就显得太冷冰冰了。
    （甲子摘自机械工业出版社《身边的金钱心理学》一书，王原图）